邀請(qǐng)，隨后多位頭部品牌商家也都確認(rèn)了這一消息。這意味著，商家可以通過(guò)小程序在微信生態(tài)內(nèi)直播帶貨，微信用戶(hù)也可以在小程序內(nèi)觀看直播。
商家提供的邀請(qǐng)站內(nèi)信顯示，小程序直播組件是微信官方提供的商家經(jīng)營(yíng)工具。商家通過(guò)直播組件，可以在小程序中實(shí)現(xiàn)直播互動(dòng)與商品銷(xiāo)售的閉環(huán)。這是微信向B端商家提供的一項(xiàng)能力，目前收到公測(cè)邀請(qǐng)的商戶(hù)可以在小程序后臺(tái)直接開(kāi)通能力。【南昌百恒網(wǎng)絡(luò)】&pic=http://m.1e2r.com/./uploads/images/20200225/5e54ef3fc5c8d.jpg "分享到QQ好友")
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? ? 2月17日，有商家向界面新聞反映，已收到微信小程序直播能力公測(cè)邀請(qǐng)，隨后多位頭部品牌商家也都確認(rèn)了這一消息。這意味著，商家可以通過(guò)小程序在微信生態(tài)內(nèi)直播帶貨，微信用戶(hù)也可以在小程序內(nèi)觀看直播。
? ? 商家提供的邀請(qǐng)站內(nèi)信顯示，小程序直播組件是微信官方提供的商家經(jīng)營(yíng)工具。商家通過(guò)直播組件，可以在小程序中實(shí)現(xiàn)直播互動(dòng)與商品銷(xiāo)售的閉環(huán)。這是微信向B端商家提供的一項(xiàng)能力，目前收到公測(cè)邀請(qǐng)的商戶(hù)可以在小程序后臺(tái)直接開(kāi)通能力。
? ? 一個(gè)特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)
? ? 截止到目前，大多數(shù)城市的線(xiàn)下零售業(yè)尚未全面復(fù)工，面臨店鋪?zhàn)饨稹⑸唐穾?kù)存、店員工資等多重壓力的商家，紛紛開(kāi)始轉(zhuǎn)型線(xiàn)上打起“增長(zhǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)”，直播正是連接“暫停營(yíng)業(yè)”商家與“閉門(mén)在家”消費(fèi)者的樞紐之一。
? ? 淘寶直播、有贊、快手電商、蘑菇街等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)陸續(xù)向商家們拋出了橄欖枝，并給出了快速開(kāi)通、減免服務(wù)費(fèi)、運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)等幫扶措施。
? ? 據(jù)淘寶官方公布的消息，從2月份開(kāi)始每天有3萬(wàn)多家線(xiàn)下商家入駐淘寶，淘寶直播新開(kāi)播的直播間數(shù)量同比翻倍，新開(kāi)播場(chǎng)次同比漲了110%，其中不少商家選擇了“導(dǎo)購(gòu)在家直播”的模式；快手官方也披露了相關(guān)數(shù)據(jù)，“零門(mén)檻入駐快手小店”活動(dòng)推出后，5天時(shí)間里有超過(guò)5000家線(xiàn)下商家報(bào)名，服飾、美妝和食品商業(yè)占了很大的比重。
? ? 不過(guò)微信官方在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)公測(cè)小程序直播，并非沒(méi)有自己的邏輯。國(guó)內(nèi)的大中小城市政陸續(xù)解除“封閉”狀態(tài)，大批的“柜姐”們先后從老家返城，其中不少人已經(jīng)結(jié)束了14天的居家隔離，停擺的線(xiàn)下零售業(yè)正逐步復(fù)工。想要迅速喚醒因疫情暫停的消費(fèi)潮，直播可能是商家的必備武器之一。
? ? 只是不同于淘寶直播、快手電商等零門(mén)檻入駐，微信提供的還只是小程序直播組件，需要商家自主創(chuàng)建直播間。不過(guò)據(jù)多個(gè)接到公測(cè)邀請(qǐng)商家的反饋，小程序直播并不需要太復(fù)雜的流程，最快一天就可以免資質(zhì)完成直播間的開(kāi)發(fā)及搭建，也可以選擇有贊、微盟、驛氪等微信第三方服務(wù)商幫助完成小程序直播間的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)。
? ? 從實(shí)際體驗(yàn)來(lái)看，微信小程序直播選擇了豎屏的形態(tài)，直播畫(huà)面內(nèi)可以看到商品展示、點(diǎn)贊、評(píng)論、抽獎(jiǎng)等功能，并且可以直接在商家的小程序內(nèi)完成購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)商家還可以利用代金券、優(yōu)惠券的形式吸引用戶(hù)回流，幫助商家“賣(mài)貨”的邏輯不無(wú)清晰，在轉(zhuǎn)化率上較于其他直播電商平臺(tái)有著不可小覷的優(yōu)勢(shì)。
? ? 事實(shí)似乎也是如此。
? ? 時(shí)尚美妝品牌完美日記公布的數(shù)據(jù)顯示，2月份小程序直播的場(chǎng)均觀看人數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)3—10倍，購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率比其他平臺(tái)高出2—3倍；零售科技服務(wù)商銳鯊幫助運(yùn)營(yíng)的服飾品牌快魚(yú)2月5日首次直播的觀看人數(shù)近20萬(wàn)，促進(jìn)了超過(guò)50萬(wàn)的成交額，2月6日的成交額直接增長(zhǎng)到了130萬(wàn)；美妝品牌蜜思膚在2月18日開(kāi)通小程序直播后，新增用戶(hù)環(huán)比增長(zhǎng)了500%，交易金額環(huán)比提升300%，單筆客單價(jià)環(huán)比增長(zhǎng)了70%以上……
? ? 早在2018年雙11期間，微信小程序就曾聯(lián)合優(yōu)衣庫(kù)、Zara、綾致等零售品牌“集結(jié)火力”狙擊，當(dāng)天的交易金額同比增長(zhǎng)了22倍，小程序“智慧門(mén)店”逐漸成為線(xiàn)下零售標(biāo)配。選擇2020年復(fù)工季公測(cè)的小程序直播，是否預(yù)示著對(duì)直播電商的一次奇襲？
? ? 電商直播的第三種可能
? ? 某種意義上說(shuō)，電商直播并不是什么新概念。
? ? 2016年淘寶就正式上線(xiàn)了直播功能，2017年抖音、快手先后入局電商直播，2018年諸如蘑菇街、有贊等垂直電商相繼切入戰(zhàn)局，直到2019年伴隨李佳琦、薇婭等網(wǎng)紅主播的大紅大紫，電商直播才開(kāi)始從圈內(nèi)燒到了圈外。
? ? 長(zhǎng)達(dá)四年的淘汰和沉淀，也讓電商直播逐漸被固結(jié)成了兩種模式。
? ? 一類(lèi)是淘寶為代表的電商平臺(tái)。初衷在于通過(guò)直播的形式幫助商家們激活淘寶域內(nèi)的私域流量，只是現(xiàn)實(shí)中似乎有一些“跑偏”。薇婭、李佳琦們抓住了淘寶直播的風(fēng)口，帶動(dòng)了一大批MCN機(jī)構(gòu)的崛起，私域流量的激活戰(zhàn)瞬間被演變成了淘寶公域流量的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
? ? 另一類(lèi)是抖音代表的流量平臺(tái)。作為近兩年異軍突起的流量根據(jù)地，抖音、快手等短視頻平臺(tái)建立了高效的UGC內(nèi)容體系，迅速占領(lǐng)了大把的用戶(hù)時(shí)間。如何幫助UGC紅人們進(jìn)行流量變現(xiàn)？電商成了廣告和打賞之外的另一種選擇。
? ? 無(wú)可否認(rèn)的是，兩種電商直播的商業(yè)模式皆已被市場(chǎng)驗(yàn)證，卻也存在明顯的缺陷。
? ? 比如淘寶流量分配的“二八法則”，2018年淘寶直播平臺(tái)前10的榜單中，排名前三主播的收入遠(yuǎn)高于四到七名主播的總和；網(wǎng)紅電商直播機(jī)構(gòu)納斯公布的數(shù)據(jù)也顯示，TOP 20的主播貢獻(xiàn)全年60%的GMV。
? ? 再比如抖音并未構(gòu)建起自己的電商生態(tài)，以及對(duì)應(yīng)的保障體系，主要關(guān)聯(lián)淘寶等電商平臺(tái)的商品櫥窗，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為建立在對(duì)主播的信任上。然而在信息不對(duì)稱(chēng)和沖動(dòng)消費(fèi)的雙重作用下，交智商稅的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。
? ? 在這樣的局勢(shì)下，小程序直播似乎并不缺少成為第三種電商直播模式的可能。
? ? 結(jié)合微信官方和阿拉丁的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年小程序的日活已經(jīng)超過(guò)3億，日活超過(guò)千萬(wàn)的小程序已經(jīng)達(dá)到幾十家；2019年小程序的GMV交易額高達(dá)8000億元，交易額破百億的小程序已經(jīng)有5家之多。單從數(shù)據(jù)上看，小程序已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)上不可小覷的基礎(chǔ)平臺(tái)，并不缺少攪局電商直播的籌碼。
? ? 另一方面，小程序的電商生態(tài)主要以私域邏輯為主，業(yè)已形成了“公眾號(hào)+微信群+小程序”的流量轉(zhuǎn)化體系，以及導(dǎo)購(gòu)助手、物流助手、行業(yè)助手等相對(duì)完善的運(yùn)營(yíng)工具體系，“直播”這一帶貨模式的價(jià)值在于進(jìn)一步將私域流量轉(zhuǎn)化成私域用戶(hù)，在商家與消費(fèi)者之間建立粘性更強(qiáng)的交互行為。
? ? 打一個(gè)比方的話(huà)，淘寶、抖音的電商直播體系屬于KOL主導(dǎo)的江湖，有著層次清晰的頭部和長(zhǎng)尾；微信小程序直播偏向于KOC模式，線(xiàn)下零售門(mén)店里的“柜姐”們可能是主流的直播群體，當(dāng)然微信官方并沒(méi)有向MCN機(jī)構(gòu)關(guān)上大門(mén)。
? ? 小程序重構(gòu)電商新體系
? ? 不過(guò)小程序的野心，恐怕并不局限于直播電商。
? ? 在小程序直播的消息尚未敲定時(shí)，阿拉丁創(chuàng)始人史文祿就給出了這樣的觀點(diǎn)：小程序電商將成為繼傳統(tǒng)電商、社交電商、直播電商之后的全新電商時(shí)代。
? ? 正如前面提到的一組數(shù)據(jù)，2019年小程序全年交易額為8000億元人民幣，同比增長(zhǎng)高達(dá)160%，交易規(guī)模的高速增長(zhǎng)已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。同時(shí)小程序電商的品牌認(rèn)證、物流工具、評(píng)價(jià)體系、訂單管理等電商的核心要素正逐步完善，企業(yè)微信已經(jīng)與微信小程序打通，微信搜一搜也在2019年改版后支持商品搜......
? ? 再聯(lián)想到微信開(kāi)放平臺(tái)副總經(jīng)理杜嘉輝在年初微信公開(kāi)課上的演講：“今年小程序重點(diǎn)是要建設(shè)商業(yè)交易場(chǎng)景，首要任務(wù)是幫商家打造自有商業(yè)閉環(huán)。”并明確表態(tài)將圍繞自然新增、提升留存以及商業(yè)化變現(xiàn)發(fā)力。有品牌、有服務(wù)商、有基礎(chǔ)平臺(tái)、有運(yùn)營(yíng)體系，不難給出“一個(gè)區(qū)別于淘寶的微信電商生態(tài)正在形成”的結(jié)論。
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